Nos últimos anos, as relações entre empresas e consumidores passaram por uma série de modificações sem precedentes. A revolução digital permitiu que o que anteriormente era burocrático e lento agora se tornasse uma via de mão dupla de feedback em tempo real. No ambiente digital, as ideias de valor e imagem mudaram e uma rede contínua e que exige cada vez mais agilidade e aprendizado das empresas.
Consumidores passam a fazer parte ativamente dos negócios, dão opiniões online e procuram por marcas que compartilhem dos mesmos valores que eles. No mercado, empresas que apenas cediam um produto ou serviço deram lugar a marcas que as pessoas amam, admiram e respeitam: as chamadas Lovemarks.
Em um mundo com consumidores cada vez mais exigentes e participativos, as lovemarks ganham um espaço crescente num mercado competitivo baseado na volatilidade das redes. Mas o que é uma lovemark? O que faz de uma marca uma lovemark? Como transformar a sua empresa em uma lovemark?
Mas o que são lovemarks?
Marcas como Coca-Cola, Apple e Starbucks garantem uma legião de consumidores fiéis e com um relacionamento maior com elas do que com qualquer outra marca. Mas por qual motivo? Estas marcas garantiram um status de lovemark, que vai além de uma relação de consumo, mas também do compartilhamento de valores em comum. Em síntese estas marcas são, necessariamente, amadas pelos seus consumidores mais fiéis.
Criado e popularizado pelo especialista Kevin Roberts através de seu livro “Lovemarks: O futuro além das marcas”, o conceito de lovemarks baseia-se na revogação do conceito de marcas como conhecíamos anteriormente.
Para Roberts, há um futuro além das marcas e a ideia de marca já está ultrapassada. Agora, elas precisam criar uma conexão muito mais forte com seus consumidores, em uma relação de amor que ultrapassa a razão. É aí que entram as lovemarks, que cumprem muito bem essa função ao criar relacionamentos sólidos com seus clientes e estabelecem relações afetivas com eles. O que as diferencia das outras é, portanto, o aspecto emocional de suas relações com o consumidor.
O que define uma Lovemark?
Vimos que lovemarks criam uma relação mais forte e que vai além da razão para seus consumidores. Mas o que define a vantagem das lovemarks em relação às suas concorrentes?Com esse questionamento, Roberts buscou em sua experiência na Saatchi & Saatchi, agência de publicidade da qual é CEO, o que essas marcas tinham de diferente.
Ao fazer este estudo, Roberts chegou a conclusão de que as bases principais de uma lovermark estão em três aspectos base: Mistério, Sensualidade e Intimidade.
Mistério
Na concepção de Roberts, um dos segredos para a criação de uma lovermark está no mistério. Para ele, é preciso envolver a sua marca em mistério, algo a ser trabalhado, principalmente, no storytelling de sua marca. Aqueles que souberem contar melhor as suas histórias na atualidade tem maiores chances de obter sucesso e consequentemente se tornarem lovemarks. É o mistério que faz com que queiramos saber mais sobre algo e, no caminho, façamos descobertas sobre nós mesmos e nossas motivações.
Outro aspecto importante no storytelling das lovemarks é a consideração de presente, passado e futuro, numa dinâmica semelhante à das famílias. Por fim, o mistério também baseia-se em outros elementos como: despertar sonhos dos consumidores, trabalhar mitos e ícones e incentivar a inspiração.
Sensualidade
Sensualidade e sensibilidade caminham lado a lado e, para demonstrar essa ideia, Roberts recorre aos cinco sentidos. Para ele, as experiências sensoriais são a via mais rápida para a afetividade humana e devem ser usadas para a construção de lovemarks.
Entretanto, tome cuidado com os exageros, não se trata apenas de estimular os sentidos com um teor sensorial, é preciso fazê-lo com um toque humanizado. É a partir destes aspectos que surge a sensualidade das marcas e faz com que elas se conectem com os desejos dos consumidores e aos seus corações.
Portanto, as lovemarks efetivas sabem dar significado aos sentidos, e fazer com que a experiência do consumidor ultrapasse a barreira física e chegue ao emocional.
Intimidade
A proximidade com o consumidor também é um aspecto chave para as lovemarks, já que para estabelecer uma relação afetiva é necessário primeiro estabelecer uma relação de intimidade. Sabendo disso, Roberts dá exemplos de como a intimidade é um aspecto chave e de como uma marca pode fazê-la sem soar invasiva ou inconveniente.
No mundo corporativo é possível ver empresas que parecem mais preocupadas com números e crescimento do que com o consumidor e seus anseios. Isso faz com que marcas que dispõem de produtos e serviços de qualidade acabem por se distanciar de seus consumidores.
As mudanças culturais fizeram com que as pessoas mudassem suas demandas para as marcas e para escutar propriamente o que esses consumidores precisam é necessária uma abordagem humanizada e mais próxima.
Portanto, as marcas devem olhar para além dos números e perceber o lado humano do processo que consiste em desejos, anseios e necessidades dos consumidores. Isso destaca a ideia de Roberts de que as marcas não pertencem mais aos administradores, sócios ou produtores: elas agora pertencem aos consumidores que as amam.
Como me tornar uma lovemark?
Mas afinal de contas, o que é preciso fazer para transformar-se em uma lovemark? Vimos que esse processo de transformação exige das empresas uma mudança total de postura já que a criação de vínculos afetivos com os consumidores não é uma tarefa simples. Neste procedimento, é possível observar alguns fatores básicos que podem te ajudar no desenvolvimento de uma simples marca para lovemark:
O processo começa por dentro
Mudanças na cultura organizacional nunca são fáceis, já que estão envoltas em uma série de questões como estrutura, valores e recursos humanos na empresa. Com o aspecto humano sendo mais forte deles, é preciso lembrar que não se constrói uma lovemark de fora para dentro, por isso as mudanças devem começar na adaptação do seu time para as mudanças que estão por vir.
Dentro destas circunstâncias, as ferramentas da educação corporativa são importantes aliadas quando se trata de trabalhar tanto questões técnicas de trabalho quanto a cultura organizacional.
O consumidor é parte da sua futura lovemark
Para construir relações afetivas com consumidores, é preciso lembrar também que na atualidade ele não é mais um elemento externo e sim parte das empresas. Assim como nos exemplos de Roberts que comparam as relações entre consumidores e empresas com relações familiares, ao tomar decisões é preciso que o consumidor seja uma fator central do seu planejamento.
Deixe os números de lado por um momento e veja como melhorar o relacionamento, já que é a partir dele que vai surgir a base para a construção e manutenção de uma lovemark.
Seja honesto e autêntico, ou você irá falhar
Com um mercado lotado de consumidores cada vez mais conscientes daquilo que querem e daquilo que não querem, empresas que mentem ou omitem informações são facilmente descartadas. Pouco adianta anunciar ou dizer que há comprometimento ou que você está aberto a mudanças se nos bastidores isso não acontece de verdade.
Portanto, autenticidade e transparência são partes essenciais para toda marca que deseja se tornar uma lovemark e construir relacionamentos para além de simples relações de consumo para conexões verdadeiramente fortes e consistentes.
Estratégias de lovemark e educação corporativa
Por fim, é preciso ver como o processo da educação corporativa pode ser uma ferramenta extremamente válida na criação de lovemarks. Precisa que seus colaboradores tenham maior qualificação diante das mudanças trazidas pela revolução digital? Quer trabalhar a cultura para promover a produtividade? Deseja construir um ambiente corporativo que prioriza processos humanizados e mais próximos dos clientes? Estes são apenas alguns dos aspectos a serem considerados por aqueles que desejam se tornar uma lovemark, e não é à toa que todos eles podem ser de alguma forma amparados pela educação corporativa.
Portanto, concluímos que a construção das lovemarks é bem mais do que um processo superficial e exclusivamente baseado no crescimento. Num mundo onde as relações são centrais, a construção de relacionamentos é algo gradual e que exige um olhar humano para que marcas e consumidores vivam, enfim, uma história de amor.